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奢侈品在中国二三线城市的成功原因与隐忧

2019-10-09 21:52:48来源:励志吧0次阅读

  奢侈品在中国二三线城市的成功原因与隐忧

  2009~2010年度,奢侈品(专题阅读)在中国 卷走 了1556亿元人民币,这其中很大一部分来自新兴消费市场的贡献。从2008年起,很多奢侈品企业就加大了在中国二三线城市的开店力度。不在乎品牌下沉、为获得更多利润让渠道下沉的策略,让更多二三线城市的消费者对奢侈品趋之若鹜,8%增长背后,有那些商机与隐忧?奢侈品在二三线城市成功的原因何在?

  一线城市树形象 二三线城市提销量

  2009年,汪迪从新西兰回到中国,此前她一直在DFS环球免税店做运营经理。拥有海外知名学府背景和多年奢侈品零售行业的经验,使他成为了各大奢侈品企业在中国争夺的 香饽饽 。

  回国之后她到了一家奢侈品公司做市场经理, 我没想到国内的奢侈品市场如此火爆。 在新西兰,本地人对奢侈品并不那么热衷,每天到访奢侈品店面的顾客并不多,多为来自不同国家的旅行团。汪迪在中国的公司位于东方广场,比在新西兰的店热闹多了,除了每天川流不息的王府井商圈的客流,更有不少写字楼的白领们,他们背着Coach包,围着巴宝莉的围巾 一身名牌时装对于他们来说似乎是必备品。

  汪迪在中国公司的主要工作是协调二三线城市的门店运营。 总部给我们定的指标是提升单店运营率(编者注:提升单店运营率指降低成本额,提高销售额),这一指标似乎很容易完成。 汪迪对《中国经营报》说, 一线城市树立形象,二三线城市深耕市场,提高销量,这是中国区总裁反复强调的。

  二三线城市的运营与一线城市确实有着很大的不同。 决定进入某一城市,从总部到亚太区都经过了细致的调研,包括当地人的收入水平、对时尚的理解、奢侈品的认知程度等,以确保开店的成功率。 汪迪说。

  但是当汪迪和同事们到二三线城市的门店指导工作时,还是遇到了不少问题,其中最让他们头疼的是二三线城市的店面总体环境问题。 门店内的陈列指标,店员们都会严格按照总部下达的标准进行执行,但是很多专卖店位于商城内部,而商城的物业环境与我们期望的就有很大差距。 汪迪说。

  比如在太原的一家专卖店,一侧门通向商城外广场,一侧门通向商城,每天出出进进的顾客络绎不绝。每半小时,专卖店内都会有保洁人员进行清扫,但是通向商城内部的那些区域,则不属于专卖店地盘。汪迪说: 商城物业也有保洁人员定期进行清扫维护,但是清洁标准与我们不同,他们要求地面没有杂物即可,但每天地面却总会留下黑黑的脚印之类。这样的影响虽然是间接的,但顾客的感受却不可能内外有别。

  但是,汪迪却说,虽然硬件环境不达标,也并没有因此而影响了该店的单店销售额。

  走进北京新光天地的几家大奢侈品店面,发现不少穿着时尚的年轻人进到店面,不过他们多是 看客 ,很多都是在上看好了几款产品的样式,到店面里看看实际产品,记下货号,准备借年底到香港或国外去扫货。

  在大连发现,一些奢侈品大牌多集中在人民路香格里拉酒店附近,汪迪做过一个统计,在二三线城市的奢侈品门店,进店的看客转为买客的比率要远远高于一线城市。 一线消费者的心态是买不起不能看看欣赏吗?但二三线城市,特别是一些内陆的城市,受收入差距的影响,很多人都没有勇气走进这些专卖店。而进店的顾客,往往会因各种原因购买产品。

  走进大连的LV(专题阅读)专卖店,导购小姐会热情地迎接,陪你一起在店里转,如果听你的口音是本地人,会立刻从普通话转用东北话向你介绍产品,帮顾客搭配产品专业劲一点不比一线城市的导购员逊色。

  奢侈品企业在二三线城市的深耕也得到了贝恩公司调研的印证,结果显示 众多二线城市消费者的品牌认知度和消费意愿已相当接近上海、北京等超大城市的消费者 ,而一些奢侈品企业已经把消费的重点向这些地区转移。

  宇舶2009年1月1日才在上海恒隆广场设立了第一家独立直营门店,该公司全球CEO让 克劳德 比弗告诉,受语言、文化等因素的影响,中国几乎是宇舶最后进入的一个海外市场,而他的目的是要在未来3年把中国做成全球前5位的市场。值得一提的是宇舶在上海开了第一家店之后,第二站没有选择北京,而是直奔大连, 我非常惊喜地看到,大连顾客对于腕表和时尚有着非凡的鉴赏和把握能力。 比弗说。

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